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O setor varejista devido à alta competitividade vem passando por grandes transformações, a fim de atender de forma eficiente e eficaz às exigências do consumidor. Para tanto, a criação e a implementação de ações estratégicas que proporcionem diferenciais competitivos para os varejistas tornaram-se uma constante no dia-a-dia do varejo. A adoção de marcas próprias no mix de produtos do supermercado é um exemplo destas estratégias. No entanto, percebe-se um crescimento lento das marcas próprias na participação de mercado no Brasil, o que reflete a atitude dos consumidores diante destes produtos. Entender o comportamento do consumidor bem como a atitude deste aos produtos de marca própria torna-se importante para uma melhor compreensão deste fenômeno. Desta forma, o presente trabalho tem o objetivo de avaliar os elementos componentes da atitude do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias. Para o alcance do objetivo deste estudo, foram feitas revisões da literatura sobre varejo, marcas próprias e sua evolução, no Brasil, e a atitude do consumidor frente aos produtos de marcas próprias. A pesquisa de campo foi de caráter exploratório com abordagem quantitativa. Por meio de uma survey com questionário auto-administrado...

O objetivo deste estudo é investigar, de forma comparativa entre as categorias alimento e limpeza doméstica, os antecedentes da intenção do consumidor comprar marcas próprias, bem como analisar os efeitos da diferença nos níveis de risco percebido entre essas duas categorias de produtos na formação da intenção de compra. Para o alcance desse objetivo construiu-se um modelo com base em revisões da literatura sobre marcas próprias, bem como sobre risco percebido, imagem da loja, imagem da marca própria e atitudes, construtos identificados como os principais preditores da intenção de compra. O marco teórico permitiu a construção de hipóteses acerca dos principais relacionamentos existentes entre esses construtos no contexto de marcas próprias. A seguir foi realizada uma pesquisa empírica com o objetivo de testar tais hipóteses, utilizando um questionário auto-administrado elaborado com escalas já validadas na literatura. Esse levantamento de campo (survey) coletou opiniões de uma amostra não probabilística de 1.938 clientes de supermercados, composta por pessoas de ambos os gêneros e provenientes de 26 Estados do Brasil e do Distrito Federal, com predominância do Estado de São Paulo. Os resultados obtidos por meio de modelagem de equações estruturais utilizando a ferramenta Smart PLS demonstram que há relacionamentos significativos entre o risco percebido e a imagem da marca própria; entre a imagem da loja e imagem da marca própria; entre a imagem da marca própria e a atitude; e entre a atitude e a intenção de compra...

O varejo no Brasil, especificamente o setor supermercadista, passou por grandes transformações na década de 90, acentuadas com a estabilização econômica decorrente da implantação do Plano Real em 1994: mudanças no comportamento do consumidor, utilização de novas tecnologias que modernizaram o setor, crescimento das empresas nacionais e entrada de empresas estrangeiras. Produtos de marcas próprias são utilizados pelas redes varejistas como estratégia de fidelização dos clientes e aumento do poder de negociação com os fornecedores. No entanto, estudos relativos à decisão de compra do consumidor em relação às marcas próprias ainda são escassos. Cultura, crenças, valores e atitudes são alguns dos fatores que influenciam o processo decisório de compra do consumidor, por esse motivo são objeto de estudos de pesquisa em marketing. Identificar semelhanças e diferenças entre os valores pessoais dos consumidores supermercadistas caxienses, de marca própria e de marca do fabricante, configurou-se como o objetivo principal deste trabalho. O estudo envolveu pesquisa descritiva, utilizando-se a Escala de Valores de Rokeach – RVS, composta de duas listas com dezoito valores cada: Valores Terminais (estados preferidos de ser/estar) e Valores Instrumentais (modos preferidos de conduta social). Instrumento de coleta de dados contendo a RVS foi aplicado a 402 consumidores de uma das duas redes supermercadistas caxienses que comercializam marcas próprias...

O presente estudo foi desenvolvido com o intuito de identificar as principais características dos consumidores de cosméticos situados na Região Metropolitana de Porto Alegre. Além disso, objetivou salientar os parâmetros adotados por eles no momento da escolha entre as distintas opções de produtos, bem como as características de personalidade de suas marcas de cosméticos preferidas, de modo que fosse possível obter atributos úteis para a elaboração de uma estratégia de posicionamento – para os cosméticos com marca própria da LT Distribuidora – galgada na diferenciação da imagem da marca. Para atingir o objetivo, foi desenvolvida uma pesquisa em duas etapas: a primeira exploratória de natureza qualitativa, e a segunda conclusiva de caráter descritivo. A análise dos resultados permitiu identificar que os indivíduos entrevistados valorizam sobremaneira sua aparência, bem como se preocupam com a opinião alheia a respeito de suas imagens. Ademais, ficou evidente que esses consumidores preferem marcas tradicionais de cosméticos, contudo, não acreditam que a qualidade esteja atrelada somente aos artigos desenvolvidos por fabricantes expoentes, nem que seja sinalizada por meio do preço cobrado – muito embora evitem adquirir as marcas mais baratas. Além disso...

A preocupação com o meio ambiente tem se intensificado na atualidade, impulsionando práticas industriais e comerciais mais sustentáveis e socialmente responsáveis. O marketing tem acompanhado estas mudanças, sendo caracterizado por “verde”. Nesta perspectiva, as empresas, em conjunto com fornecedores e parceiros, constroem novas formas de produção, distribuição e venda. Os consumidores, por sua parte, cientes de novas necessidades e assumindo sua parcela de responsabilidade ambiental, passam a exercer o papel de analistas e cobram a efetivação deste “modelo verde de produção e consumo. Neste contexto, observa-se que, diversos processos como a gestão da marca, depara-se com novos desafios. O presente trabalho teve por objetivos compreender a influência do marketing verde na gestão de marcas próprias e o como a implementação de políticas ambientais nos processos da marca própria afetaram empresas, clientes e fornecedores. Para tanto, utilizou-se o método de estudo de caso na rede Walmart Brasil, empresa que atualmente é líder em vendas de produtos de marca própria no mundo. Efetuou-se a pesquisa documental em seus cases e relatórios de sustentabilidade publicados em seu site. Concluiu-se que a evolução do marketing promoveu mudanças no antigo modelo de gestão de marcas próprias...

Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão Estratégica; O marketing de destinos é uma área bastante recente, sendo ainda, alvo de poucos estudos ou investigações. A crescente globalização levou a que os destinos turísticos procurassem manter-se competitivos na cena internacional, adotando, para tal, estratégias e instrumentos de marketing. Um desses instrumentos é a marca. A criação de marcas de destino é à semelhança do que acontece com as marcas tradicionais de produtos, uma estratégia nova, profissionalizada, que tem como objetivo diferenciar o destino no mercado, e atrair um determinado tipo de clientes, utilizando, para tal, estratégias de marketing muito eficazes. A região Douro é um dos destinos prioritários do Plano Estratégico Nacional de Turismo. O Douro é hoje uma região conhecido pelos seus vinhos, mas, também, por ser uma região de turismo, oferecendo a quem visita, vários produtos turísticos. Recorrendo ao modelo desenvolvido por Azevedo (2011) iremos avaliar de que forma a gestão da marca Douro está a ser efetuada, e de que forma os agentes da região participam nessa mesma gestão. Para além disso, e sendo os residentes um ator importante em tudo aquilo que é experiência turística...

Com a crescente importância do fenómeno da globalização em todos os sectores da indústria nacional e internacional, é crucial proceder a uma análise cuidada das estratégias de Internacionalização empresarial definidas. A indústria portuguesa, com todas as suas características, exige um esforço adicional nesta área, de modo a conseguir beneficiar das vantagens competitivas associadas à qualidade e diferenciação dos produtos nacionais num mercado internacional saturado. O caso da indústria cerâmica em Portugal é bastante particular. O subsector da cerâmica utilitária e decorativa tem enfrentado, com sucesso, as adversidades impostas por um mercado externo cada vez mais agressivo e competitivo, mantendo uma dinâmica de crescimento económico num ambiente de grande instabilidade. Neste relatório são apresentadas as diversas estratégias de Internacionalização, que facilitam o sucesso a longo prazo no mercado internacional. Posteriormente será analisado o caso da empresa Grestel – Produtos Cerâmicos S.A. e o modo como esta conseguiu contornar as dificuldades inerentes à penetração no mercado externo com recurso a uma cuidada estratégia de Internacionalização. É também detalhado o caso de sucesso da criação de uma marca própria...

Mestrado em Marketing; O presente trabalho debruça-se sobre o actual crescimento das marcas próprias no ramo alimentar, considerando nesta análise o contexto de crise económica prolongada que se vive actualmente, assim como outros factores associados a este tipo de marca, entre os quais o preço, qualidade e variedade. Foi realizado um questionário utilizando uma amostra de conveniência, recorrendo à técnica bola de neve ao qual responderam 140 pessoas que constituíram assim a amostra não aleatória usada neste estudo. As respostas recolhidas permitiram retirar conclusões sobre as opiniões e comportamentos de compra face aos produtos alimentares de marca própria. É inicialmente mostrado que a alteração no comportamento dos consumidores face às marcas brancas está em parte ligado à actual crise económica e, ao mesmo tempo, que esta conjuntura é favorável ao crescimento deste tipo de marcas. A questão do preço é igualmente abordada e é obviamente um dos principais factores com mais peso na decisão de compra do consumidor, onde as marcas brancas apresentam preços bastante mais reduzidos, mas não só. Depois, e apesar dos consumidores terem sido “obrigados” a alterar os seus hábitos de compra, também não é menos verdade que se um produto não oferecer a qualidade desejável o consumidor não o volta a comprar...

Relatório de Projecto / Mestrado em Gestão / JEL Classification System: M31- Marketing; M- 10 General; No trabalho desenvolvido faz-se uma abordagem da situação das marcas próprias no mercado de grande consumo e da forma como estas são percebidas pelos consumidores. No âmbito conceptual faz-se um levantamento dos principais conceitos relacionados com a distribuição moderna e com as marcas, sempre que possível, acompanhado das tendências e acções desenvolvidas pelos retalhistas em Portugal. É descrito o processo de criação das marcas próprias assim como o seu fundamento e as suas exigências perante os fabricantes. Como consequência, que deriva do seu desenvolvimento, é ainda focada a relação que os distribuidores têm com os detentores de outras marcas e a que níveis competem na prateleira. No âmbito comportamental é feita uma análise por questionário a uma amostra de consumidores que respondem sobre os seus hábitos de compra e as influencias que têm na escolha das marcas. Com base no tratamento dos dados recolhidos retiram-se conclusões quanto às principais diferenças entre a marca de distribuidor e a marca do produtor tanto ao nível dos factores de decisão de escolha de cada uma delas, como ao nível da poupança percebida pela escolha da marca do distribuidor. Como complemento de análise de comportamentos faz-se ainda uma caracterização dos principais retalhistas em Portugal sob o ponto de vista do consumidor. Da análise dos dados e do cruzamento das variáveis estudadas fazem-se algumas considerações sobre quem são os consumidores de marcas próprias...

Mestrado em Gestão de Empresas; Este trabalho aborda as franquias de serviço de saúde de odontologia, e tem o propósito de analisar e comparar as vantagens e desvantagens neste setor, de acordo com a percepção dos profissionais que atuam em negócios com marca própria e com marca franqueada. Num mundo globalizado, as empresas concorrem em mercado aberto e defrontam-se com concorrência internacional mesmo quando têm âmbito de atuação local, necessitando tornarem-se competitivas em mercados de concorrência cada vez mais agressiva. Para isso procuram estratégias de afirmação e conquistas de novos mercados. A franquia é uma forma de entrada nos mercados que tem tido forte desenvolvimento pela rapidez e visibilidade que permite e, inclusive na saúde, em particular, na odontologia no Brasil, tem sido um modelo de negócio em crescimento. As percepções dos profissionais quanto às vantagens e desvantagens da franquia em relação à marca própria foram analisadas e os resultados indicam que não há muita divergência de opinião entre ambos. A franquia destacou-se em aspectos importantes como rapidez de retorno do capital investido e volume de negócios bem superior em relação ao negócio de marca própria. Em contrapartida...

Mestrado em Marketing; O mercado retalhista em Portugal é um mercado muito concorrencial e complexo com algumas vicissitudes, dominado por 2 grandes grupos portugueses: Sonae e Jeronimo Martins e onde aparecem alguns players internacionais nomeadamente na área do discount : Lidl, Aldi, Minipreço-Dia (Carrefour). . Embora em número cada vez menor as cadeias regionais ainda têm alguma expressão em Portugal e necessitam de algo diferenciador que as torne atractivas. As marcas próprias embora não sendo algo inovador tem sido algo que nos últimos tempos tem ganho uma dimensão relevante tendo-se tornado um activo importante em todas as cadeias retalhistas sendo um elemento de gestão importantíssimo para uma boa performance das mesmas e que permite ter um elemento diferenciador, igualmente, entre as mesmas. A sua relevância é visível no constante aumento de quota de penetração que os ditos produtos têm nas compras dos consumidores portugueses e a cada vez maior importância que os maiores actores na distribuição portuguesa e europeia dedicam ao assunto. Este trabalho visa, não só, realizar o enquadramento teórico suportado no estudo de diversa literatura que suportasse a ideia de que, a decisão da implementação de uma marca própria na PontoFresco...

A estratégia de marca própria é adotada por redes varejistas que procuram obter vantagem competitiva por meio da comercialização de produtos que recebem suas marcas. Inicialmente, os produtos de marcas próprias possuíam a imagem de produtos baratos e de baixa qualidade. Porém, com a evolução do seu conceito, algumas redes estão utilizando estratégias de segmentação de suas marcas, oferencendo produtos exclusivos, de qualidade superior, com preços mais elevados e com grau de inovação. Nesse contexto, o objetivo deste artigo é descrever a dinâmica do processo de desenvolvimento de produtos para o caso das marcas próprias, comparando as práticas adotadas pelos agentes da cadeia produtiva e verificando como ocorre o processo de inovação desses produtos. O artigo baseia-se no estudo multicaso realizado em uma das três maiores redes de supermercados no Brasil e em três fornecedores de marcas próprias do setor alimentício. Como resultado, este artigo caracteriza o processo de desenvolvimento de produtos de marca própria e traz apontamentos sobre as estratégias atuais e perspectivas futuras para esse mercado.

A adoção de marcas próprias no mix de produtos de supermercados é uma ação estratégica que alguns varejistas estão utilizando para melhorar sua competitividade no setor. No Brasil, a participação de mercado das marcas próprias ainda é pouco representativa, o que reflete a atitude dos consumidores diante desses produtos. A proposta deste trabalho foi avaliar os fatores que influenciam no comportamento do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias de supermercados. Foi desenvolvida uma pesquisa de campo de caráter exploratório com abordagem quantitativa, por meio de questionário auto-administrado, o que possibilitou a coleta de opiniões de uma amostra de 983 clientes de supermercados. Os resultados obtidos demonstram que os respondentes não possuem uma imagem positiva dos produtos de marcas próprias, devido: à grande variação na qualidade dos produtos dentro das categorias e entre as categorias ofertadas, ao risco percebido, à ausência de comunicação efetiva sobre os produtos e à imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das marcas próprias como embalagem, forma de exposição e política de preços. Dos fatores obtidos, pode-se concluir que a imagem da loja, a comunicação e preço...

Pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas estratégias, o que inclui análise de seus fabricantes, distribuidores e as perspectivas dos consumidores (KELLER, 2006; FISCHER et al, 2012). A concorrência aumentou e diferentes empresas e marcas estão disponíveis. Para se destacar entre tantas opções, Porter (1997) sugere que as empresas adotem estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-os únicos e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. Neste contexto, é relevante estudar as estratégias de marca do ponto de vista dos fabricantes, especialmente de fornecedores de marca própria, como relatado por diferentes autores (PIATO, 2006; OUBINA et al, 2006; GOMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et al, 2010; GROZNIK, HEESE, 2010; CHEN et al, 2010; DABIJA, 2011). As marcas próprias apresentam um paradoxo presumido: concorrência e parceria (OUBINÃ, RUBIO, YAGUË, 2006; LIU, LIU, LIN, 2008; LIU, CHEN, CHEN 2011; DABIJA, 2011; OLSON, 2011 e 2012). Desse modo, este estudo visa responder à seguinte pergunta: de que forma a decisão de fabricação de marcas próprias se insere na estratégia de marcas de fabricantes de produtos lácteos? Para atingir este objetivo...

A adoção de marcas próprias no mix de produtos de supermercados é uma ação estratégica que alguns varejistas estão utilizando para melhorar sua competitividade no setor. No Brasil, a participação de mercado das marcas próprias ainda é pouco representativa, o que reflete a atitude dos consumidores diante desses produtos. A proposta deste trabalho foi avaliar os fatores que influenciam no comportamento do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias de supermercados. Foi desenvolvida uma pesquisa de campo de caráter exploratório com abordagem quantitativa, por meio de questionário auto-administrado, o que possibilitou a coleta de opiniões de uma amostra de 983 clientes de supermercados. Os resultados obtidos demonstram que os respondentes não possuem uma imagem positiva dos produtos de marcas próprias, devido: à grande variação na qualidade dos produtos dentro das categorias e entre as categorias ofertadas, ao risco percebido, à ausência de comunicação efetiva sobre os produtos e à imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das marcas próprias como embalagem, forma de exposição e política de preços. Dos fatores obtidos, pode-se concluir que a imagem da loja, a comunicação e preço...

As denominações e figuras, que diferenciam bens materiais, serviços, idéias, organizações... e a maior parte de suas mensagens, manifestam-se fortemente em nosso cotidiano, participando ativamente da modelização do ambiente que nos cerca e no qual atuamos.Porém, num nível tecnológico, o fenômeno da marcação comercial é ainda situado por muitos, quase que exclusivamente,no plano do signo inerte, encontrando-se relegado à ordem da assinatura. Procura-se portanto, nessa Dissertação, a partir da constatação de que a marca (signo social) é resultado de um trabalho, investigar algumas das formas de seu discurso. Analisa-se pois, na própria constituição das emissões da marca (de bens materiais, serviços, idéias e instituições... e da Marca como um todo), bem como nas suas reelaborações quando da recepção, processos de produção, circulação, troca e consumo de bens tangíveis e intangíveis, mascarados sob a produção, circulação, troca e consumo de bens simbólicos, dentro de um campo -lugar de uma social idade intersubjetiva - que integra marcos do contexto econômico, tecnológico, social, político e culturaL..., incluindo a. historicidade da situação e sua "normativização" pelo Direito. Para tanto...

As marcas são um dos ativos mais importantes das empresas. Como em qualquer ativo, é fundamental avaliar e monitorizar o seu valor. Um pouco por todo o mundo, o tema Brand Equity tem sido debatido, explorado e analisado, ganhando uma importância significativa tanto na área académica como empresarial. Com a crise económica que temos vindo a viver nos últimos anos e a perda do poder de compra por parte dos consumidores, a procura pelo local mais em conta para fazer compras é uma constante. Quando o mercado entrou em recessão, o Pingo Doce foi um dos retalhistas a aumentar a sua quota de mercado de marcas próprias. O principal objetivo da presente investigação consiste em determinar o brand equity da marca própria do Pingo-Doce em relação às suas dimensões principais: lealdade à marca, qualidade percebida e lembranças/associações da marca. Para isso vai apoiar-se nos estudos de Keller (1993) e Aaker (1996) para chegar a uma definição concreta do significado do termo brand equity, bem como os seus componentes. De seguida, vamos adotar a escala multidimensional de Yoo e Donthu (2001) para solucionar o problema de pesquisa e avaliar o brand equity da marca própria Pingo-Doce na região do Grande Porto.

Mestrado em Marketing; O presente estudo pretende identificar os fatores que estão positivamente relacionados com o valor da marca CTT-Correios de Portugal, tendo em conta a eminente liberalização do mercado de distribuição postal. Na revisão da literatura é abordado o valor da marca e a sua relação com a imagem, com a recordação, com a identidade e com a fidelidade. Verificou-se que coexistem diferentes visões e definições de imagem de marca, que divergem sobretudo quanto ao nível de abstração e pela forma como é construída na mente do consumidor. Um dos elementos que diferencia a marca é a identidade, através da criação de uma pseudo personalidade própria. A identidade deve ajudar a estabelecer uma relação marca/consumidor e gerar valor. A construção da recordação é um processo importante, sendo necessário ter a certeza que os consumidores sabem qual é a marca que irá satisfazer as suas necessidades. A fidelidade a uma determinada marca faz com que o consumidor compre a marca de forma rotineira e resista à mudança para outra marca. À medida que os consumidores são leais à marca, o valor da marca vai aumentando. Para verificar a relação entre o valor da marca e as variáveis supra enumeradas foi realizado um estudo empírico...

As marcas são um dos ativos mais importantes das empresas. Como em qualquer ativo, é fundamental avaliar e monitorizar o seu valor. Um pouco por todo o mundo, o tema Brand Equity tem sido debatido, explorado e analisado, ganhando uma importância significativa tanto na área académica como empresarial. Com a crise económica que temos vindo a viver nos últimos anos e a perda do poder de compra por parte dos consumidores, a procura pelo local mais em conta para fazer compras é uma constante. Quando o mercado entrou em recessão, o Pingo Doce foi um dos retalhistas a aumentar a sua quota de mercado de marcas próprias. O principal objetivo da presente investigação consiste em determinar o brand equity da marca própria do Pingo-Doce em relação às suas dimensões principais: lealdade à marca, qualidade percebida e lembranças/associações da marca. Para isso vai apoiar-se nos estudos de Keller (1993) e Aaker (1996) para chegar a uma definição concreta do significado do termo brand equity, bem como os seus componentes. De seguida, vamos adotar a escala multidimensional de Yoo e Donthu (2001) para solucionar o problema de pesquisa e avaliar o brand equity da marca própria Pingo-Doce na região do Grande Porto.

Las marcas se encuentran ahora en la vida cotidiana, una de las más llenas de significado y más importante socialmente. Esto es porque en ellas se basan la comunicación y el consumo - las marcas, por un lado, para actuar como tales, necesitan expresarse, necesitan comunicarse, necesitan crear vínculos, por el contrario, casi siempre son las entidades que fomentan el consumo. Tener este escenario de fondo, este artículo pretende analizar las piezas de la campaña de publicidad de La marca Hermès, tratar de verificar los sentidos que el anunciante de la marca se une a través de estrategias estéticas y narrativas adoptadas. Para ello, buscamos a los Greimas pendiente teórica de la semiótica, de modo que, a partir de los tres niveles de texto presentado y desarrollado por sus autores principales, se puede analizar el universo semántico que crea una marca, siempre tratando de establecer vínculos instigación de afecto y el deseo - como corresponde a una marca. Además del análisis de integrar las contribuciones de las principales teorías contemporáneas de consumo, con el fin de explicar la centralidad supone que las marcas de ejercer su mediación semiótica fundamental.; The brands are now in everyday life, one of the most full of meaning and most important socially. This is because in them are founded on both communication and consumption - the marks on the one hand...